张健:葡萄酒进口商面临更大更快的洗牌

来源:广州日报   2017-8-24 14:50:02
内容提要:“现在谁没有几个卖葡萄酒的朋友?”葡萄酒进口商自嘲的一句话,道出葡萄酒进口商“遍地开花”的现象。然而,近日业内却风传部分地区出现超过四成葡萄酒进口商“退市”的消息。“半途而废”的酒商们给经销商留下一个……消费者慢慢懂得红酒鉴别专业知识的情况下倒逼进口葡萄酒行业,才能改变现在良莠不齐、怪象频出的市场状态。
     “现在谁没有几个卖葡萄酒的朋友?”葡萄酒进口商自嘲的一句话,道出葡萄酒进口商“遍地开花”的现象。然而,近日业内却风传部分地区出现超过四成葡萄酒进口商“退市”的消息。“半途而废”的酒商们给经销商留下一个不知何去何从的“烂摊子”,也给市场带来积货、抛货的负面影响,加剧了进口葡萄酒市场洗牌的进程。
     大量葡萄酒进口商退出市场的现象,在近5年中国进口葡萄酒市场快速发展、竞争加剧时不断出现。
     中国副食流通协会副秘书长杨征建称,1994年左右,中国的葡萄酒进口量仅为190多吨,而今年上半年,中国进口葡萄酒总量为3.377亿升,与此同时,葡萄酒进口商数量激增,经过了近年一轮又一轮的淘汰后,尤其是近5年进口葡萄酒市场快速的“人来人往”,目前依然有四五千家企业。
     他认为,进口葡萄酒商数量多是因为进口葡萄酒行业的门槛太低,“没有技术壁垒、政策壁垒、投资资金少。”据了解,这些进口商规模大小不一,不乏寻机而来的跨行业者,有的自己没有进口葡萄酒的权限,借用有进口权限的公司进货。业内人士透露,资金实力不足的企业,有时候一次只进一货柜的红酒,趁机在这个鱼龙混杂的市场中分一杯羹,“他们顶多只能算是投机者,而不是投资者。”
     这位业内人士告诉记者,他入行多年,发现已经很少有10年前入行而如今还在坚持经营进口红酒的商家,“这一行真的没有看起来那么好赚钱。”杨征建说,进入进口葡萄酒行业的门槛看起来很低,然而那只是“看得见的门槛”,“其实进口葡萄酒行业‘看不见的门槛’很高。”
     他解释,门槛主要来自经营者对葡萄酒的了解、对专业知识的把握,另外还要拥有专业人才和销售渠道。在他看来,经营进口葡萄酒有战略、战术、技术三个层面,许多企业并不能解决这三个层面的问题。
     现象:不少进口商只想“快进快出”
     中国兴发娱乐产业分析师朱丹蓬称:“不少进口商很‘黑’,都想打一枪换一炮。”由于中国消费市场对葡萄酒了解还不透彻,信息不对称,许多进口商只想“快进快出”,趁乱发财,于是引进一些品质不高的进口葡萄酒,在市场上高价销售。一旦消费者接受,他们就获得暴利,而一旦市场不认可,他们就赶紧换一个品牌。记者了解到,有的进口商不但换酒的品牌,连自己公司也会“改头换面”,重新“出发”。
     “进口商对自己的品牌或酒的品牌没有中长期规划,让净销售很‘受伤’。”朱丹蓬说,不少经销商对此苦不堪言,往往全情投入对商品进行大力推广,市场稍有起色却被进口商告知没货,或者进口商又换了新的品牌,之前做的一切努力全部打了水漂。这也令很多经销商只敢“看当前”,以眼前利益为重,不敢“放长线”。
     影响:进口商退市很多进口葡萄酒变成“尾货”
     进口商退市,给中下游的经销商、终端和消费者带来一系列的困惑和不良反应,很多进口葡萄酒变成“尾货”,没有售后服务,有的进口商为了尽快斩断“手尾”,降价出货。
     俊涛连锁总经理张健伟告诉记者,囤货、抛货的现象引发葡萄酒市场价格较大幅度的浮动,目前江浙地区、厦门等地的红酒抛货现象相对比较明显。记者在厦门的有关网站发现,挂牌求售的红酒商家众多,均标榜是法国、罗马尼亚、澳大利亚等国家的进口酒。记者以买家身份联系几个商家后发现,他们的售价往往是标价的1/5~1/6。例如,售价398元一瓶的原装进口赤霞珠干红葡萄酒,5箱起的批发价只需要70元一瓶,如果提货量大每瓶还能再减免5元。同时,销售人员告诉记者,这款酒的存量并不多,“可能不到50箱,如果要等货的话,后期补货算上过关加海运的时间需要3个月”。而销售人员主推的另一款罗马尼亚黑姑娘干红葡萄酒单支售价588元,5箱的批发价只为65元/瓶,并表示10箱以上可以包邮。
     朱丹蓬告诉记者,目前全国进口葡萄酒市场比较活跃的地区是青岛、山东、烟台、广东、福建、四川、成都、湖南等地,广东市场崛起得最早,也最早出现退市现象,如今市场已相对稳定,“退市是正常的现象,只要有市场,还会继续发生这种现象。”记者了解到,此前深圳一家大型的知名葡萄酒进口企业悄然“关门大吉”,令业内人士感到震惊。张健伟认为,市场或面临更快、更大的洗牌。
     业内观点:行业架构需要与时俱进
     “黑色链条”如何斩断,是进口葡萄酒行业关注的重点,有业内人士认为需要调整行业的架构,“很多进口商本身还是渠道商、品牌商,甚至还干一些零售商的活,结果不够专业,没能做好。”朱丹蓬认为,行业架构需要与时俱进,“以前进口葡萄酒毛利很高,所以行业层级很多,从进口商、一批商、二批商、三批商到终端,如今行业利润减少、竞争加剧,因此越来越多一批商直接对终端,结构越来越扁平化、去中间化。”他认为,要先保证产品的品质和品牌,再谈渠道是需要扁平化还是多层级。
     进口葡萄酒市场越来越透明,信息对称的状况有所改变,消费者越来越难“忽悠”。朱丹蓬认为,市场可能要经过未来5年左右的再发展,在消费者慢慢懂得红酒鉴别专业知识的情况下倒逼进口葡萄酒行业,才能改变现在良莠不齐、怪象频出的市场状态。
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